Мировая фармацевтическая отрасль входит в новый цикл роста. По оценке аналитиков, объём глобального фармацевтического рынка в 2025 году составил около 1,8 трлн долларов, а к 2033 году может достичь почти 2,8 трлн долларов. При этом рецептурные препараты остаются доминирующим сегментом рынка: на них приходится более 86% глобальной выручки отрасли.
Этот рост связан не только с увеличением спроса на лекарства, но и с усложнением фармацевтической экосистемы в целом. На рынок выходят новые препараты, дженерики и биоаналоги. Только за последние пять лет в мире было запущено 394 новых активных вещества.
Но чем быстрее развивается фармацевтический рынок, тем важнее становится вопрос: как именно информация о лекарственном препарате доходит до врача, аптеки и пациента? В отрасли, где стоимость ошибки высока, продвижение лекарств становится частью стратегии доступа к терапии.
О том, как сегодня фармацевтические компании продвигают лекарственные препараты, почему маркетинг в этой сфере связан не только с продажами, но и с доступом пациентов к лечению, мы поговорили с Никитой Лагодой — специалистом в области фармацевтического маркетинга с более чем десятилетним опытом работы.
В своей практике он занимается разработкой стратегий продвижения медикаментов, оценкой эффективности маркетинговых инструментов и анализом того, как коммерческие расходы могут влиять на стоимость и доступность терапии. Никита Лагода — автор книги «Rx для успеха» и научных публикаций о фармацевтическом маркетинге, цифровом продвижении и коммерциализации лекарственных препаратов.
— Никита, фармацевтическая отрасль сегодня показывает сильную динамику. Производство лекарств растёт, рынок увеличивается. Неужели люди стали больше болеть, и это повод для беспокойства?
— Рост фармацевтического рынка, безусловно, позитивный сигнал. Он говорит о том, что отрасль развивается, расширяется производство, усиливается конкуренция, появляются новые продукты. Компании активнее инвестируют в исследования, обучение, продвижение, аналитику. Но вместе с ростом рынка растёт и цена ошибки.
Фармацевтический бизнес отличается от многих других отраслей тем, что здесь нельзя относиться к продвижению как к обычной коммерческой коммуникации. Лекарственный препарат — это не просто товар. За ним стоит врачебное решение, состояние пациента, терапевтический результат, безопасность.
Сегодня выигрывают не те компании, которые агрессивнее продвигают продукт. Выигрывают те, кто умеет выстраивать профессиональный, аргументированный и долгосрочный диалог с медицинским сообществом. Именно поэтому роль специалистов по продвижению лекарственных препаратов становится всё более значимой.
— Стоимость лекарств — это одна из самых чувствительных тем для пациентов. Насколько, на ваш взгляд, маркетинг влияет на конечную цену препарата?
— Маркетинг влияет на ценообразование лекарств гораздо сильнее, чем принято думать. Когда пациент видит цену в аптеке, он обычно воспринимает её как стоимость производства таблетки, капсулы или упаковки. Но в реальности в цену входят не только сырьё, производство, логистика и затраты на клинические исследования. Значительную часть составляют расходы на продвижение: работа с врачебным сообществом, рекламные кампании, обучающие мероприятия, конференции, подготовка материалов, полевые команды, цифровые каналы коммуникации.
В мировой фармацевтической отрасли это огромная статья затрат. Например, исследования показывали, что в США промоционные расходы фармкомпаний в отдельные периоды могли быть сопоставимы с расходами на исследования и разработки или даже превышать их.
В этом и заключается моя профессиональная позиция: фармацевтический маркетинг должен быть не дорогим шумом, а эффективной системой. Я всегда строю свою работу вокруг этой идеи. Грамотно построенный маркетинг позволяет снижать неэффективные коммерческие расходы, а значит, потенциально уменьшать давление на конечную стоимость препарата.
— Вы уже больше 10 лет занимаетесь продвижением лекарств среди врачей и фармацевтов. Проводите обучающие мероприятия, круглые столы и лекции. В чём смысл этой работы, если у медицинских работников уже есть образование?
— Смысл моей работы не «учить врача медицине», а помогать ему быстрее получать структурированную, актуальную и практически полезную информацию о препаратах и новых медицинских исследованиях. Обучающие мероприятия, круглые столы и лекции позволяют разобрать свойства конкретного лекарства, его место в терапии, вопросы безопасности и доступности для пациента.
Хорошее продвижение в фарме — это не давление на специалиста, а профессиональная коммуникация. Когда врач лучше понимает препарат, он может точнее подобрать терапию.
Кроме того, это двусторонний процесс. Мы не только передаём информацию врачам, но и получаем от них обратную связь из реальной практики: какие барьеры есть у пациентов, какие вопросы возникают по терапии, как препарат воспринимается на рынке.
— Вы написали книгу «Rx для успеха: руководство по продвижению лекарств». Англоязычная версия «Rx For Success: Guidelines for the Promotion of Medicinal Products» продаётся в США, Швейцарии, Канаде и Японии. Русскоязычная доступна в России на 11 онлайн-платформах, а сама книга хранится в Российской государственной библиотеке. Почему для вас было важно оформить свой опыт именно в книгу, а не ограничиться корпоративными тренингами?
— Я проводил множество тренингов для специалистов по продвижению лекарств в рамках фармацевтической компании. Но для меня было важно сделать профессиональный опыт не разовым тренингом, а полноценной методологией, которую можно изучать, применять и передавать дальше. Книга «Rx для успеха: руководство по продвижению лекарств» стала способом систематизировать этот опыт: от разработки маркетинговой стратегии и подготовки к визиту до презентации препарата и анализа результата. Это не просто книга о продажах, это практическое руководство о том, как выстраивать профессиональную, этичную и результативную коммуникацию с медицинским сообществом.
— Помимо книги «Rx для успеха», у вас есть научные статьи о фармацевтическом маркетинге, дистанционном продвижении препаратов, снижении стоимости лекарств и цифровизации отрасли. Чем научные публикации отличаются от вашей книги?
— Книга «Rx для успеха» разрабатывалась как практическое руководство для специалистов, которые каждый день взаимодействуют с врачами и фармацевтами и занимаются продвижением лекарственных препаратов. Там я систематизировал прикладной опыт.
Научные статьи я пишу, чтобы рассмотреть тему глубже, с научной точки зрения. В них я рассматриваю фармацевтический маркетинг не только как работу медицинского представителя, а как часть экономики фармацевтического бизнеса. Например, как маркетинг влияет на конкуренцию между препаратами, как правильно оценивать эффективность продвижения через KPI и как оптимизация маркетинговых затрат может влиять на стоимость и доступность лекарств.
Для меня важно соединять практику и научный подход. Фармацевтический маркетинг часто воспринимают слишком узко, как рекламу или продажи. На самом деле это сложная система, которая влияет на стратегию компании, поведение рынка, информированность врачей и, в конечном счёте, на доступ пациента к терапии. Именно эту более широкую картину я стараюсь раскрывать в своих научных публикациях.
— Помимо книги и статей, вы участвуете в оценке чужих работ. У вас есть опыт в качестве члена жюри конкурса Business Breakthrough. Сейчас вы занимаетесь рецензированием научных статей и входите в редакционную коллегию научного журнала. Что даёт такой опыт специалисту по фармацевтическому маркетингу?
— Это полезный опыт, потому что он позволяет посмотреть на профессию со стороны. Когда ты оцениваешь чужой проект или статью, важно не просто искать сильные и слабые места, а понять, насколько идея продумана. Как её можно применить на практике и может ли она действительно решить какую-то задачу.
В бизнесе, особенно в фармацевтическом, часто бывает так: идея звучит красиво, но при ближайшем рассмотрении непонятно, как её внедрять, кто будет ей пользоваться и какой результат она даст. Поэтому при оценке бизнес-проектов я всегда обращаю внимание на новизну и на практичность. Можно ли это использовать в реальной работе, поможет ли это компании, специалистам или клиентам.
С научными статьями похожая история. Там важно видеть логику исследования, качество аргументации и связь с реальными процессами в отрасли. Для меня рецензирование и работа с редакционными материалами — это возможность глубже погружаться в темы, которые связаны с экономикой, маркетингом и развитием фармацевтического бизнеса.
— Как бы вы сформулировали главный принцип современного фармацевтического продвижения, на который вы опираетесь?
— Современный фармацевтический маркетинг должен быть выгодным для всех участников системы: для пациента, врача и фармацевтической компании. Если выигрывает только компания, это краткосрочная модель. Если врач получает поток рекламной информации без практической ценности, он перестаёт доверять производителю. Если пациент в итоге не может позволить себе препарат, вся цепочка теряет смысл.
Особенно заметно это в США, где вопрос доступности лекарств остаётся очень острым. По данным аналитики, цены на рецептурные препараты в США в среднем примерно в 3 раза выше, чем в других странах. Для оригинальных брендовых препаратов стоимость может быть выше в 4–5 раз. При этом за последний год 43% взрослых американцев не принимали лекарства строго по назначению из-за их стоимости. Кто-то не выкупал рецепт, кто-то заменял препарат безрецептурными средствами, кто-то делил таблетки или пропускал дозы.
Поэтому фармацевтический маркетинг будущего должен покрывать интересы всех участников рынка: врачей, пациентов и производителей лекарств. А моя задача — оптимизировать бизнес-процессы и приносить пользу всему фармацевтическому рынку в целом.
Источник: argumenti.ru